Тканини онлайн: як працює інтернет-гіпермаркет Текстиль-Контакт

З якими показниками завершив свій перший рік інтернет-гіпермаркет тканин tk.ua, як його запускали і які труднощі довелося долати.

В кінці 2016 року одна з провідних ритейл-компаній України з продажу тканин і фурнітури Текстиль-Контакт (ТК) повідомила про відкриття найбільшого в Східній Європі інтернет-гіпермаркету тканини tk.ua. Власник компанії Олександр Соколовскій  поділився амбітними планами на розвиток онлайн-напрямку, завдяки якому товар ТК зможуть купити не тільки жителі великих міст, де працюють офлайнові магазини компанії, але і споживачі з невеликих населених пунктів.

Через півтора року після запуску проекту RAU поцікавилась у начальника відділу онлайн-продажів Текстиль-Контакт Алевтіни Котвицької, що відповідає за роботу порталу: чи вдалося досягти поставлених показників і з якими труднощами в розвитку інтернет-магазину вони зіткнулися.

— Ваш інтернет-гіпермаркет почав роботу рік тому. Поділіться результатами.

— Прибуток ми почали отримувати через півроку з моменту запуску. Зараз онлайн формує 10-15% роздрібу. У нас вийшло залучати до 240 000 відвідувачів в місяць. Ми стимулюємо українців, які шукали готові вироби, а в підсумку потрапили на сайт тканин, займатися шиттям. У день онлайн генерує від 120 покупок, під час акцій їх кількість може доходити до 1000.

— Наскільки часто робите акції?

— Як і інші магазини – Чорна п’ятниця, 8 березня, День народження компанії і День легкої промисловості.

— Як часто покупець повертається за покупками?

— Наші постійні покупці раз на сезон купують, тобто близько 3-4 разів на рік.

— Чи можете розповісти про конверсію сайту?

— Вона нас здивувала: добрим у спеціалізованих проектах e-commerce вважається показник 1,2%, наш показник вищий.

— Який середній чек онлайн-покупки порівняно з роздрібною торгівлею?

— З роздробою порівняти важко, бо там до середнього чеку входять і покупки оптових клієнтів, які теж часто заїжджають до наших магазинів. Перевагою інтернет-магазину є те, що там представлено весь наш асортимент. Нині ми маємо до 30 000 позицій.

Багатогранний онлайн

- Назвіть ключові фактори успіху для інтернет-магазину?

— Три основні «кити», на яких тримається інтернет-магазин: контент, робота кол-центру, чітко прописані бізнес-процеси та дотримання термінів. Ми перенастроювали свої логістичні схеми: наші клієнти отримують замовлення наступного дня. Якщо замовник знаходиться у регіоні, то так, ми відразу попереджаємо про затримку.

- Як запускали інтернет-магазин?

— До цього ми мали сайт-вітрину, на якому були представлені товари компанії, але не було можливості купити. Власник поставив завдання збудувати онлайн-канал збуту продукції. У травні 2015 року ми сформували техзавдання та до грудня реалізували його.

Найскладнішим став процес створення контенту – через специфіку купівлі тканини. Що можна відзначити серед особливостей запуску магазину тканин:

1. Перше: фотоконтент. Виявилося, що тканини на наших попередніх фото по-різному виглядали на різних пристроях. Існуюча база не підходила під завдання інтернет-магазину. Для того, щоб відвідувач сайту розумів, що це за тканина, нам необхідно було зробити кілька фотографій з ідеальним освітленням самої тканини та у збільшеному вигляді переплетення ниток.
2. Друге: описи тканин та створення нової бази товару. Детальні характеристики могли зробити лише фахівці, і ми створили нову посаду – категорійний контент-менеджер. Вони відстежують останні тенденції, моніторять конкурентів, ціни, заповнюють сайт.
3. Третє: кол-центр. Оператори колл-центру навчилися пояснювати характеристику товару, порівнюючи, наприклад, щільність обраної клієнтом тканини, із щільністю тієї, яка йому знайома: «Постільна білизна має щільність 120, а вибрана вами тканина – 70». Ми не пішли шляхом аутсорсу — занадто багато б довелося навчати операторів, завжди багато нюансів, в яких потрібно розбиратися. Наприклад, тканини спецпризначення клієнти іноді використовують зовсім несподіваним чином, декоративні можуть використовувати для пошиття одягу, постільна білизна для декорування приміщень і так далі. Оператори повинні знати такі особливості та дати пораду щодо використання.

Через півтора роки роботи ми отримали вже достатній фідбек від користувачів і розуміємо, в якому напрямку рухатись і що потрібно додати до онлайн-напрямку.

- Хто основні гравці на ринку онлайн-продажу тканин?

— Прямих конкурентів ми не маємо. З таким великим асортиментом, як у нас, не працює ніхто. Є гравці в окремих категоріях, вузьких напрямках: тканина для одягу, тканина для декору, спецтканини, тканини для дому. А у нас можна вибрати усі чотири категорії тканин. Частина дрібних магазинів закуповують у нас тканини оптом та продають їх у роздріб.

— Які ще онлайн-канали використовуєте, крім інтернет-магазину?

— Розглядаємо пропозиції від кількох українських маркетплейсів. Але є ряд нюансів, пов'язаних, насамперед, з неможливістю повернення товарів та необхідністю 100% передоплати.

— Як змінилася система обліку із запуском інтернет-магазину?

— Важливо оперативно отримувати дані щодо залишків. Якщо замовник замовив 10 метрів, потрібно зробити так, щоб вони залишилися до кінця оформлення покупки. Логістика зобов'язала нас провести всі ці зміни.

Без повернення

— Тобто, купивши товар, споживач його повернути вже не може?

— Так, оскільки тканину потрібно відрізати від рулону. Саме тому у нас працює 100% передплата.

- Клієнти не заперечують?

— Це також було однією із проблем під час запуску. Раніше з цим ми рідше стикалися, оскільки оптовики брали переважно великі метражі — рулон можна повернути, а 1,5 метра тканини, які не вийшли відтінком, повернути не можна. Це був черговий поріг для покупців, який ми подолали завдяки розробці операторів колл-центру певного скрипту розмови. Клієнт тепер розуміє, що інакше бути просто не може. Адже є указ Кабінету Міністрів про те, що текстильні, відрізні товари не підлягають поверненню.

До кол-центру ми приймали нових людей, щоб отримати в результаті нестандартне мислення. Вони мали робити те, чого тут не робили раніше. Перевчити старого співробітника набагато складніше.

- Програма лояльності працює?

— Раніше ми мали лише базу оптових покупців. Тому будувати базу роздрібних покупців ми починали з нуля і збільшили її до більш ніж 20 000 осіб. Половина є нашими активними покупцями. Умовою отримання знижок є покупка певного метражу тканини.

У нас не працює закріплена за клієнтом знижка на всі його майбутні замовлення. У маркетинговій стратегії стоять плани щодо її доопрацювання. Складність у тому, що вона має бути єдиною для всіх магазинів, і якщо в інтернеті її запровадити досить просто, то поєднати із роздрібним магазином набагато складніше.

Залучити та забезпечити

— Як просуваєте інтернет-магазин?

— Починали з Google AdWords, до того ж у нас був власний прямий трафік на запит «текстиль контакт», що допомогло нам на старті. Зараз 60% трафіку - органічний пошук, а решта - Google AdWords і соцмережі.

У планах також запустити канал на Youtube із оглядами тканини. Підвищуючи поінформованість аудиторії, ми стимулюємо попит наш продукт.

— Купують тканини переважно жінки?

— У нас співвідношення щодо покупок жіночої аудиторії до чоловічої становить 60/40. Чохли на катери, човни, скутери, мотоцикли, облаштування та перетягування тканин на альтанках на дачі та інше – цим усім чоловіки займаються. У жінок завжди покупки більші за асортиментом, а за обсягом, напевно, у чоловіків.

— Як влаштовано логістику?

— У нас у Києві працює п'ять складів, вони магазини. Останні надходження заходять в обмеженій кількості, не контейнером, і одразу вирушають у роздріб. Навіщо йому лежати на складі? Так само товар відразу ж з'являється в інтернет-магазині. Тому для нас дуже важливою є логістика — нам необхідно наступного дня відправити товар, який знаходиться в одному з магазинів.

— Чи є якісь особливості при доставці такого товару поштовими службами?

На відміну від штучного товару, ми не можемо передбачити його вагу та обсяг. Тому за доставку клієнти платять під час отримання. Ми зараз приблизно розуміємо, скільки це буде коштувати і за більших обсягів рекомендуємо ту чи іншу службу доставки.

Регіональний розріз

— Коли запускали tk.ua, однією з основних цілей була заява про посилення позицій у регіонах. Вийшло?

— Поки що в регіонах мало хто знає бренд «Текстиль-Контакт». Так що ключовим завданням кол-центру було розповісти про наш досвід продажу та історію розвитку компанії.

— Наскільки розширили географію за рахунок онлайн?

— Ми дістаємо всі населені пункти, де є Нова пошта. З Укрпоштою ведемо переговори. У нас активно ростуть Дніпропетровська, Запорізька, Донецька області за кількістю замовлень. Західна Україна теж добре купує.

Але в Одесі працює Сьомий кілометр, у Харкові – Барабашово. У цих містах важко конкурувати з контрабандистами — продукція Текстиль-Контакт офіційно розмитнена та пройшла сертифікацію.

— Які особливості у регіонах?

— Там продається зовсім інший асортимент. Міста-мільйонники купують брендові товари, а в регіонах у покупців інший погляд на моду та гарні речі. Раніше на складах у нас лежали залишки бязі з малюнком у дрібну квіточку, зараз жінки в регіонах кооперуються та шиють із них постільну білизну.

— Географія онлайн для вас — показник для розширення мережі в конкретних містах?

— Поки що ми відкривати магазини не будемо. У нас у Києві працює три гіпермаркети та маленький магазин на Привокзальній.

Власними руками

— Який процент асортименту забезпечуєте власним виробництвом?

— Дивлячись, що вважати власним. Після сумних подій у Донецьку, власного виробництва у нас немає, але ми розміщуємо свої замовлення в інших країнах, наприклад, Узбекистан, Туркменія, Пакистан, Білорусь. Ми маємо свої розробки, наприклад, принти, яких немає на ринку, і ми продовжуємо їх виробляти.

- Чому не розміщуєте замовлення у нас?

— В Україні немає сучасного обладнання, сировини, дорогого газу, електроенергії. У результаті, ціна буде космічна. У нас є план, ми зараз ведемо переговори та плануємо закупити обладнання та відновити власне виробництво. Сировину для нас виготовлятимуть наші партнери, яким ми допомогли відкрити ткацьке виробництво. Ми, звичайно, зацікавлені у скороченні термінів виробництва та одержання готової продукції. Логістика та митниця збільшують вартість та строки доставки готового виробу. Наприклад, з Китаю постачання триває три тижні, з Узбекистану — два.

— Як розвиватиметеся далі?

— У нас є куди рухатися у напрямку логістики: хочемо дійти до відправок щодня. Вони є й зараз, але поки що ми їх не афішуємо — зараз це вау-ефект для покупців. За такої кількості складів це дуже складно, адже одне замовлення в 10 позицій може бути розкидане на п'яти складах.

За кілька місяців запустимо шоу-рум, вже ведемо ремонтні роботи. Там будуть книги із невеликими відрізами тканин. Крапка самовивезення інтернет-магазину поки що буде лише одна. Ми хочемо, щоб вона також формувала продаж, якщо клієнт не зміг визначитися онлайн. Він розміщуватиметься на невеликій площі — близько 30 кв. м.