Ткани онлайн: как работает интернет-гипермаркет Текстиль-Контакт

С какими показателями завершил свой первый год интернет-гипермаркет тканей tk.ua, как его запускали и какие трудности пришлось преодолевать.

В конце 2016 года одна из ведущих ритейл-компаний Украины по продаже тканей и фурнитуры Текстиль-Контакт (ТК) сообщила об открытии крупнейшего в Восточной Европе интернет-гипермаркета ткани tk.ua. Собственник компании Александр Соколовскийохотно поделился амбициозными планами на развитие онлайн-направления, благодаря которому товар ТК смогут купить не только жители крупных городов, где работают оффлайновые магазины компании, но и потребители из небольших населенных пунктов.

Через полтора года после запуска проекта RAU поинтересовалась у начальника отдела онлайн-продаж Текстиль-Контакт Алефтины Котвицкой, отвечающей за работу портала: удалось ли достичь поставленных показателей и с какими трудностями в развитии интернет-магазина они столкнулись.

— Ваш интернет-гипермаркет начал работу год назад. Поделитесь результатами.

— Прибыль мы начали получать через полгода с момента запуска. Сейчас онлайн формирует 10-15% розницы. У нас получилось привлекать до 240 000 посетителей в месяц. Мы стимулируем украинцев, которые искали готовые изделия, а в итоге попали на сайт тканей, заниматься шитьем. В день онлайн генерирует от 120 покупок, во время акций их количество могло доходить до 1000.

— Насколько часто делаете акции?

— Как и остальные магазины — Черная пятница, 8 марта, День рождения компании и День легкой промышленности

— Как часто покупатель возвращается за покупками?

— Наши постоянные покупатели раз в сезон делают покупку, то есть около 3-4 раз в год.

— Можете рассказать о конверсии сайта?

— Она нас удивила: хорошим в специализированных проектах e-commerce считается показатель 1,2%, наш показатель выше.

— Какой средний чек онлайн покупки в сравнении с розницей?

— С розницей сравнить тяжело, потому что там в средний чек входят и покупки оптовых клиентов, которые тоже часто заезжают в наши магазины. Преимуществом интернет-магазина является то, что там представлен весь наш ассортимент. Сейчас у нас до 30 000 позиций.

Многогранный онлайн

— Назовите ключевые факторы успеха для интернет-магазина?

— Три основных «кита», на которых держится интернет-магазин: контент, работа колл-центра, четко прописанные бизнес-процессы и соблюдение сроков. Мы перенастроили свои логистические схемы: наши клиенты получают заказы на следующий день. Если заказчик находится в регионе, то да, мы сразу предупреждаем о задержке.

— Как запускали интернет-магазин?

— До этого у нас был сайт-витрина, на котором были представлены товары компании, но не было возможности купить. Собственник поставил задачу построить онлайн-канал сбыта продукции. В мае 2015 года мы сформировали техзадание и к декабрю реализовали его.

Самым сложным стал процесс создания контента – из-за специфики покупки ткани. Что можно отметить среди особенностей запуска магазина тканей:

Первое: фотоконтент. Оказалось, что ткани на наших прежних фото по-разному выглядели на разных устройствах. Существующая база не подходила под задачи интернет-магазина. Для того, чтобы посетитель сайта понимал, что это за ткань, нам необходимо было сделать несколько фотографий с идеальным освещением самой ткани и в увеличенном виде его переплетения нитей.

Второе: описания тканей и создание новой базы товара. Подробные характеристики могли сделать только специалисты, и мы создали новую должность — категорийный контент-менеджер. Они отслеживают последние тенденции, мониторят конкурентов, цены, наполняют сайт.

Третье: колл-центр. Операторы колл-центра, научились объяснять характеристику товара, сравнивая, например, плотность выбранной клиентом ткани, с плотностью той, которая ему знакома: «Постельное белье имеет плотность 120, а выбранная вами ткань – 70». Мы не пошли по пути аутсорса — слишком многому бы пришлось обучать операторов, всегда много нюансов, в которых нужно разбираться. К примеру, ткани спецназначения клиенты иногда используют совершенно неожиданным образом, декоративные могут использовать для пошива одежды, постельное белье — для декорирования помещений и так далее. Операторы должны знать такие особенности и дать совет по использованию.

Через полтора года работы мы получили уже достаточный фидбек от пользователей и понимаем, в каком направлении двигаться и что нужно добавить в онлайн-направление.

— Кто основные игроки на рынке онлайн-продажи тканей?

— Прямых конкурентов у нас нет. С таким большим ассортиментом как у нас, не работает никто. Есть игроки в отдельных категориях, узких направлениях: ткань для одежды, ткань для декора, спецткани, ткани для дома. А у нас можно выбрать все четыре категории тканей. Часть мелких магазинов закупают у нас ткани оптом и продают их в розницу.

— Какие еще онлайн-каналы используете помимо интернет-магазина?

— Рассматриваем предложения от нескольких украинских маркетплейсов. Но есть ряд нюансов, связанных, в первую очередь, с невозможностью возврата товаров и необходимостью 100% предоплаты.

— Как поменялась система учета с запуском интернет-магазина?

— Важно оперативно получать данные об остатках. Если клиент заказал 10 метров, нужно сделать так, чтобы они остались до конца оформления покупки. Логистика нас обязала провести все эти изменения.

Без возврата

— То есть купив товар, потребитель его вернуть уже не может?

— Да, поскольку ткань необходимо отрезать от рулона. Именно поэтому у нас работает 100% предоплата.

— Клиенты не возражают?

— Это также было одной из проблем при запуске. Раньше с этим мы реже сталкивались, поскольку оптовики брали в основном большие метражи — рулон можно вернуть, а 1,5 метра ткани, которые “не вышли” оттенком, вернуть нельзя. Это был очередной порог для покупателей, который мы преодолели благодаря разработке для операторов колл-центра определенного скрипта разговора. Клиент теперь понимает, что по-другому быть просто не может. Ведь есть указ Кабинета Министров о том, что текстильные, отрезные товары не подлежат возврату.

В колл-центр мы принимали новых людей, чтобы получить в итоге нестандартное мышление. Они должны были делать то, чего здесь не делали раньше. Переучить старого сотрудника намного сложнее.

— Программа лояльности работает?

— Раньше у нас была только база оптовых покупателей. Поэтому строить базу розничных покупателей начинали мы с нуля и увеличили ее до более чем 20 000 человек. Половина из них являются нашими активными покупателями. Условием получения скидок является покупка определенного метража ткани.

У нас не работает закрепленная за клиентом скидка на все его будущие заказы. В маркетинговой стратегии стоят планы по ее доработке. Сложность в том, что она должна быть единой для всех магазинов, и если в интернете ее внедрить достаточно просто, то совместить с розничным магазином намного сложнее.

Привлечь и обеспечить

— Как продвигаете интернет-магазин?

— Начинали с Google AdWords‎, к тому же у нас был собственный прямой трафик по запросу «текстиль контакт», что помогло нам на старте. Сейчас 60% трафика — органический поиск, а остальное — Google AdWords‎ и соцсети.

В планах также запустить канал на Youtube с обзорами ткани. Повышая информированность аудитории, мы стимулируем спрос на наш продукт.

— Покупают ткани, в основном, женщины?

— У нас соотношение по покупкам женской аудитории к мужской составляет 60/40. Чехлы на катера, лодки, скутера, мотоциклы, обустройство и перетягивание тканей на беседках на даче и прочее — этим всем мужчины занимаются. У женщин всегда покупки больше по ассортименту, а по объему, наверное, у мужчин.

— Как устроена логистика?

— У нас в Киеве работает пять складов, они же магазины. Последние поступления заходят в ограниченном количестве, не контейнером, и сразу отправляются в розницу. Зачем ему лежать на складе? Точно также товар сразу же появляется в интернет-магазине. Поэтому для нас очень важна логистика — нам необходимо на следующий день отправить товар, который находится в одном из магазинов.

— Есть какие-то особенности при доставке такого товара почтовыми службами?

В отличие от штучного товара, мы не можем предугадать его вес и объем. Поэтому за доставку клиенты платят при получении. Мы сейчас приблизительно понимаем, сколько это будет стоить и при больших объемах рекомендуем ту или иную службу доставки.

Региональный разрез

— Когда запускали tk.ua, одной из основных целей было заявление усиление позиций в регионах. Получилось?

— Пока что в регионах мало кто знает бренд Текстиль-Контакт. Так что ключевой задачей колл-центра было рассказать о нашем опыте продаж и истории развития компании.

— Насколько расширили географию за счет онлайна?

— Мы достаем до всех населенных пунктов, где есть Нова пошта. С Укрпошта ведем переговоры. У нас интенсивно растут Днепропетровская, Запорожская, Донецкая области по количеству заказов. Западная Украина тоже хорошо покупает.

Но в Одессе работает Седьмой километр, в Харькове — Барабашово. В этих городах сложно конкурировать с контрабандистами — продукция Текстиль-Контакт официально растаможена и прошла сертификацию.

— Какие особенности в регионах?

— Там продается совсем другой ассортимент. Города-миллионники покупают брендовые товары, а в регионах у покупателей иной взгляд на моду и красивые вещи. Раньше на складах у нас лежали остатки бязи с рисунком в мелкий цветочек, сейчас женщины в регионах кооперируются и шьют из них постельное белье.

— География онлайна для вас показатель для расширения сети в конкретных городах?

— Пока мы открывать магазины не будем. У нас в Киеве работает три гипермаркета и маленький магазин на Привокзальной.

Собственными руками

— Какой процент ассортимента обеспечиваете собственным производством?

— Смотря что считать собственным. После печальных событий в Донецке, производства собственного у нас нет, но мы размещаем свои заказы в других странах, например, Узбекистан, Туркмения, Пакистан, Беларусь. У нас есть свои разработки, например, принты, которых нет на рынке, и мы продолжаем их производить.

— Почему не размещаете заказы у нас?

— В Украине нет современного оборудования, сырья, дорогой газ, электроэнергия. В итоге цена будет космическая. У нас есть план, мы сейчас ведем переговоры и планируем закупить оборудование и возобновить собственное производство. Сырье для нас будут изготавливать наши партнеры, которым мы помогли открыть ткацкое производство. Мы, конечно, заинтересованы в сокращении сроков производства и получения готовой продукции. Логистика и таможня увеличивают стоимость и сроки доставки готового изделия. К примеру, из Китая поставки идут три недели, из Узбекистана — две.

— Как будете развиваться дальше?

— У нас есть куда двигаться в направлении логистики: хотим дойти до отправок день в день. Они есть и сейчас, но пока мы их не афишируем — сейчас это вау-эффект для покупателей. При таком количестве складов это очень сложно, ведь один заказ в 10 позиций может быть разбросан на пяти складах.

Через несколько месяцев запустим шоу-рум, уже ведем ремонтные работы. Там будут книги с небольшими отрезами тканей. Точка самовывоза интернет-магазина пока будет только одна. Мы хотим, чтобы она также формировала продажи, если клиент не смог определиться онлайн. Он будет размещаться на небольшой площади — около 30 кв м.